Analiza tržnih priložnosti
Tržne funkcije
1. Analitično:
Tržna raziskava;
Študija potrošnikov;
Študija korporativne strukture;
Študija blaga;
Analiza notranjega okolja podjetja.
2. Proizvodnja:
Organizacija proizvodnje novih izdelkov, razvoj novih tehnologij;
Organizacija logistike - MTO;
Upravljanje kakovosti in konkurenčnosti izdelkov.
3. Prodaja - prodajna funkcija:
Organizacija distribucijskega sistema;
Storitvena organizacija;
Organizacija sistema za ustvarjanje povpraševanja in spodbujanje prodaje;
Vodenje usmerjene trgovinske politike;
Vodenje ciljne cenovne politike.
4. Računovodska in nadzorna funkcija:
Organizacija strateškega in operativnega načrtovanja v podjetju;
Informacijska podpora upravljanja trženja;
Komunikativna podfunkcija marketinga (organizacija komunikacijskega sistema v podjetju);
Organizacija trženjskega nadzora (povratne informacije, situacijska analiza).
Tržna načela.
1. Osredotočenost na doseganje končnega praktičnega rezultata, proizvodne in tržne aktivnosti, učinkovito prodajo blaga na trgu v načrtovanih količinah.
2. Osredotočenost podjetja ni na trenutni, temveč na dolgoročni rezultat trženjskega dela.
3. Uporaba v enotnosti in medsebojni povezanosti taktik in strategij aktivnega prilagajanja zahtevam potencialnih kupcev.
Na podlagi teh načel se pri ustvarjanju novih izdelkov določa načelo ciljne usmerjenosti podjetja in celovitosti.
ciljna usmerjenost- povezovanje podjetniških, gospodarskih, proizvodnih in tržnih dejavnosti za doseganje glavnega cilja organizacije.
Kompleksnost Trženje je učinkovito le, če je predstavljeno kot sistem.
Odločitev o izbiri trga sprejme vsako podjetje posebej. Podjetje raje najde ključni trg, ki mu bo v prihodnosti prinesel največji dobiček. Pri izbiri ključnega trga rešuje naslednje naloge:
1. ugotavljanje njegove razpoložljivosti;
2. obračun stroškov lastne proizvodnje in trženja;
3. določitev tržnega potenciala;
4. ugotavljanje zmogljivosti trga.
1. Dostopnost Trg določajo geografska lega, transportni stroški, pogoji dobave in tarifne ovire.
2. Lastni stroški odvisno od podjetja samega in njegove ekonomske politike.
3. Tržni potencial- skupek proizvodnih in potrošniških sil, ki tvorijo ponudbo in povpraševanje. Razlikovati:
a) proizvodni potencial, sposobnost proizvodnje in predstavitve na trgu določene količine blaga;
b) potrošniški potencial, sposobnost trga, da absorbira določeno količino blaga in storitev.
Tržni potencial vključuje finančni in kreditni potencial, MTbase, področja blagovnega prometa in osebje, ki je na tem področju vključeno.
Običajno se ocena potenciala izvaja na makro in mikro ravni. V prvem primeru to splošne značilnosti tržni potencial, v drugem - samo zmogljivosti podjetja samega na ta trg.
SPLOŠNA FORMULA ZA DOLOČANJE TRŽNEGA POTENCIALA:
P = Σ (Ni *Wi *Eh) + Fj, kjer (1)
Ni - enota proizvodnje ali (pridobitve) potrošnika;
Wi - indikatorji moči proizvodnih ali potrošniških enot;
Eh - elastičnost ponudbe in povpraševanja;
Fj - drugi dejavniki in elementi potenciala;
n je število potencialnih enot.
TA FORMULA v razširjeni obliki je naslednja:
Q= Σ (Ni * Wi * Di * Ri * Er) -B - C, kjer (2)
Q - proizvodni potencial
Ni - podjetje ali skupina podjetij, ki proizvaja ta izdelek
Wi - moč podjetja
Di - stopnja obremenitve proizvodnih površin
Ri - stopnja preskrbljenosti s sredstvi, potrebnimi za izvajanje proizvodnega programa
Er - elastičnost ponudbe cen surovin in končnih izdelkov
B - potrošnja domače proizvodnje
C - del izdelka, za katerega se ocenjuje, da ga proizvajajo konkurenti
n - število proizvodnih podjetij
Če podjetje vstopi na trg in se odloči za DISTRIBUCIJO, se obseg in ponudbeni potencial izračuna po FORMULI:
Q= Σ(q i *Er - B), kjer (3)
q i - obseg izdelkov, načrtovanih za -to podjetje za izdajo v skladu s portfeljem naročil
q i \u003d Ni * Wi * Di * Ri (4)
n je število podjetij, s katerimi je bila sklenjena pogodba
4. Obseg trga. Za potrošniški potencial trga je značilna njegova zmogljivost.
Zmogljivost je količina prodanih izdelkov ali blaga na trgu v določenem časovnem obdobju (E).
Zmogljivost trga je mogoče izračunati kot celoto za državo in zelo specifično za vsak trg in za vsako skupino blaga:
E \u003d P1 + P2 - E + J, kjer (5)
E - zmogljivost trga;
P1 - nacionalna proizvodnja tega izdelka na trgu;
P2 - stanje zalog blaga v skladiščih proizvajalcev.
E - izvoz;
J - uvoz.
5. Zasičenost trga- to je stopnja preskrbljenosti potrošnikov z blagom, ugotovljena s strokovnim ali družbenim raziskovanjem (raziskavo).
Za trajno blago se uporablja bilančna metoda izračuna:
H k \u003d N n + P + V, kjer (6)
H do - razpoložljivost blaga ob koncu obdobja
N n - na začetek
P - nakup ali prejem blaga v določenem obdobju
B - odtujitev blaga za določeno obdobje.
"B" se izračuna glede na standarde povprečne življenjske dobe blaga.
Fizična in moralna amortizacija blago ustvarja povpraševanje po zamenjavi.
Telesno poslabšanje blaga ni določena le z njihovo standardno življenjsko dobo, ampak tudi z družinskim dohodkom. Predstavlja spremembo potrošniške lastnosti blaga.
Zastarelost- to je prenehanje uporabe blaga zaradi izstopa iz mode in pojava privlačnejših izdelkov.
PRIMER: mobilni telefoni, pisarniška oprema itd.
SWOT - analiza stanja na trgu in samega podjetja
Prva faza strateških marketinških aktivnosti je SWOT analiza stanja na trgu in samem podjetju. Angleška okrajšava pomeni kompleks "prednosti - slabosti - priložnosti - nevarnosti". Glavne komponente takšne analize so predstavljene na sliki 2.1.
Podjetnik Konkurenti Tržni makrosistemi
Osnove metodologije tržne statistike
Metodologija tržne statistike temelji na teoriji statističnega raziskovanja in se razvija na podlagi zastavljenih nalog. Zgoraj je bilo prikazano, da je trg kompleksen pojav, ki je tesno povezan s stanjem in razvojem gospodarstva kot celote ter s prevladujočimi družbenimi razmerami. Za njegovo opredelitev je treba vključiti celoten sodobni arzenal statističnih raziskav. Omenjeno je bilo že, da se v trženju na določen način uporablja statistična metodologija za analizo in napovedovanje tržnih procesov in pojavov, katere metodologija ima svoje posebnosti. Ena najpogostejših metod analize v tržni statistiki je indeksna metoda, ki vam omogoča, da rešite celo vrsto problemov in označite številne tržne kazalnike. Poleg dinamičnih indeksov se uporabljajo teritorialni indeksi, indeksi razmerij, kvalitativne ocene in indeksi uspešnosti. Manifestacija spontanosti v nekaterih tržnih procesih nas prisili, da posvetimo več pozornosti problemu ocenjevanja stabilnosti in nestanovitnosti številnih kazalnikov stanja in razvoja trga. To je povezano tudi s problemom kvantitativnih značilnosti tržnega oziroma komercialnega tveganja. V nekaterih tržnih študijah se lahko uporabljajo modeli, ki temeljijo na uporabi metod statistične teorije odločanja in teorije čakalne vrste. Tuje izkušnje kažejo, da te metode prinašajo določene prednosti pri trženju. Najpomembnejši trenutek analize je dokončanje vsega opravljenega dela poravnalno delo, je interpretacija dobljenih indikatorjev in parametrov izdelanih modelov ter sklepov, ki jih je treba oblikovati kot rezultat študije.
To ali ono stanje trga je v določeni meri odvisno od njegovega potenciala. Ponudba in povpraševanje po blagu sta obliki delovanja tržnega potenciala. Tržni potencial je napovedni niz proizvodnih in potrošniških sil, ki določajo ponudbo in povpraševanje. Proizvodni potencial deluje v obliki priložnosti za proizvodnjo in predstavitev na trgu določene količine blaga (izdelkov in storitev). Nasprotuje mu potrošniški potencial, ki se kaže v obliki sposobnosti trga, da absorbira (tj. kupi) določeno količino izdelkov in storitev. Ocena in analiza proizvodnega potenciala je seveda v okviru tržnih interesov kupca, ocena in analiza potrošniškega potenciala pa zanimata predvsem prodajalca. Namen ocene tržnega potenciala je opredeliti tržne priložnosti tako na makro ravni kot tudi na mikro ravni posameznega podjetja. Načelna shema za izračun potenciala trga blaga in storitev se zmanjša na naslednje ukrepe: določi se število proizvodnih in potrošniških enot, izračunajo se kazalniki specifične zmogljivosti (kupne moči) proizvodnje oziroma potrošnje. Formula vključuje kazalnike elastičnosti ponudbe in povpraševanja glede na cene, dohodke in druge tržne dejavnike. Izpostavite lahko tudi tržni delež, ki bo po ocenah pripadel konkurentom (ta sprememba je namenjena oceni potenciala na mikroravni posameznega podjetja). Formula lahko vključuje tudi kazalnike, ki omejujejo ali, nasprotno, širijo obseg proizvodnje in potrošnje.
Na splošno je formula tržnega potenciala naslednja:
P = S (Ni * Wi * Ex) + Fj
kjer Ni-enote proizvodnje ali porabe; Wi - indikatorji moči enot (proizvodnja ali potrošnik); Eh - elastičnost povpraševanja ali ponudbe; Fj - drugi dejavniki in elementi potenciala; n je število potencialnih enot.
Razširjeno shema vezja Izračun proizvodnega potenciala (potencial ponudbe izdelkov) za določeno obdobje lahko predstavimo kot naslednjo formulo:
Q = S (Ni * Wi * Di * Ri * Eh) - B - C
kjer je Q proizvodni potencial trga, to je količina blaga, ki se lahko proizvede in ponudi trgu v določenem obdobju; Ni - podjetja ali skupina podjetij, ki proizvajajo določeno blago (izdelek ali storitev); Wi-moč podjetja (ali povprečna moč za skupino); Di - stopnja obremenitve proizvodnih površin; Ri - stopnja preskrbljenosti s sredstvi, potrebnimi za izvajanje proizvodnega programa; Ex - elastičnost ponudbe glede na cene surovin in končnih izdelkov; B - poraba domače proizvodnje (po standardih); C - del izdelkov, ki jih bodo po ocenah proizvedli konkurenti; n -številka i-x proizvodna podjetja.
Pri izračunu potencial ponudbe izdelkov Za posamezno podjetje v postopku izbire distributerja je priporočljivo zgornji splošni model potencialnega obsega proizvodnje nadomestiti s preprostejšim zasebnim modelom tipa:
Q \u003d S (q * E - B)
kjer je qi načrtovani obseg izdelkov (storitev). i-ta proizvodnja podjetje za sprostitev v skladu s portfeljem naročil (qi=Wi*Di*Ri), n je število podjetij, s katerimi je (ali naj bi bila) sklenjena pogodba.
Določanje potrošniškega potenciala trga je pomembna povezava v sistemu preučevanja potrošniškega povpraševanja. Za potrošniški potencial je značilna zmogljivost trga. Ta kazalnik je blizu obsegu povpraševanja, vendar ni povsem enak. Obseg trga- količina (vrednost) blaga, ki jo trg lahko absorbira pod določenimi pogoji za določeno časovno obdobje. Včasih se ta kazalnik določi, tako kot povpraševanje, z uporabo večfaktorskega napovednega modela povpraševanja. Ta izračun je verjetnostni, pogosto multivariaten. Druga metoda za izračun tržne zmogljivosti je izgradnja multiplikativno-aditivnega modela, ki temelji na normativnih in strokovnih kazalnikih. Lahko se šteje za univerzalno in se lahko uporablja tako za potrošniški trg proizvodnih sredstev kot za potrošniški trg potrošniškega blaga in storitev. Zmogljivost trga se določa v okviru posameznih lokalnih trgov za določeno blago in storitve (pogosto regionalnih).
Zmogljivost trga je mogoče izraziti s formulo, zgrajeno po naslednji shemi:
E \u003d S (Si * k * Eh) + P- (N-If-Im) - A - C
kjer je E tržna zmogljivost (količina ali stroški izdelkov in storitev, ki jih je mogoče kupiti v določenem obdobju); Si - število i-ta skupina potrošniki; k-raven (koeficient) porabe v baznem obdobju ali standardu poraba i-tega skupine potrošnikov (standardi: tehnološki - za proizvodna sredstva, fiziološki - za hrano, racionalni - za neživilske izdelke in storitve); Eh - koeficienti elastičnosti povpraševanja glede na cene in dohodke; P je obseg običajne zavarovalne rezerve blaga; H-nasičenost trga - obseg blaga, ki je na voljo gospodinjstvu prebivalstva, ali proizvodnih sredstev v podjetjih v določenem trenutku ali za njegovo obdobje; Če - fizična obraba blaga; Oni - zastarelost blaga; A - oblike zadovoljevanja potreb, ki so alternativne trgu (zlasti naravni viri porabe, črni trg itd.), Pa tudi poraba nadomestnega blaga; C je delež konkurentov na trgu.
Indikator zasičenosti trga ima tudi samostojno vlogo pri analizi trga, saj močno vpliva na ciklično naravo trga, ki omejuje povpraševanje. Zasičenost trga- to je stopnja preskrbljenosti potrošnikov z dobrinami, ugotovljena bodisi strokovno bodisi na podlagi vzorčnega raziskovanja gospodinjstev. Za trajno blago se uporablja bilančna metoda izračuna: Нк = Нн + - П-В, kjer je Нк - razpoložljivost blaga ob koncu obdobja; N n - razpoložljivost blaga na začetku obdobja; P - nakup (prejem) blaga za obdobje; B - odtujitev blaga za obdobje.
Hkrati se odlaganje izračuna v skladu s standardi povprečnega trajanja življenjske dobe izdelka. Fizično in moralno poslabšanje povzroči tako imenovano zahtevo po zamenjavi.
Eden glavnih problemov raziskovanja potrošniškega trga v prehodnih razmerah je ugotavljanje zmogljivosti trga in stopnje zadovoljevanja povpraševanja potrošnikov. Vsako podjetje (podjetje) potrebuje oceno zmogljivosti regionalnega potrošniškega trga kot celote in izračun tržne zmogljivosti nekaterih vrst potrošniškega blaga, da lahko analizira svoje zmogljivosti na tem potrošniškem trgu. To ali ono stanje trga je v določeni meri odvisno od njegovega potenciala. Ponudba in povpraševanje po blagu sta obliki delovanja tržnega potenciala.
Tržni potencial je predvideni niz proizvodnih in potrošniških sil, ki določajo ponudbo in povpraševanje.
Proizvodni potencial deluje v obliki priložnosti za proizvodnjo in predstavitev na trgu določene količine blaga (izdelkov in storitev). Nasprotuje mu potrošniški potencial, ki se kaže v obliki sposobnosti trga, da absorbira (tj. kupi) določeno količino izdelkov in storitev. Ocena in analiza proizvodnega potenciala je seveda v okviru tržnih interesov kupca, ocena in analiza potrošniškega potenciala pa zanimata predvsem prodajalca.
Rezultat uresničevanja potenciala trga blaga in storitev je zadovoljevanje povpraševanja potrošnikov, vključitev množice blaga in mase storitev v sfero kroženja in njihov kasnejši prehod v sfero potrošnje (v sfero storitev ta dva procesa nista vedno časovno ločena, v sferi blagovnega prometa pa sta, kot običajno loči precej časa).
Namen ocene tržnega potenciala je opredeliti tržne priložnosti tako na makro ravni kot tudi na mikro ravni posameznega podjetja. Vsako podjetje za analizo lastnih zmožnosti potrebuje oceno celotnega potenciala trga, da se lahko razumno odloči o vprašanju ciljanja na določen segment (pri delitvi ali osvajanju trga). Tako je opredelitev potrošniškega potenciala trga pomembna povezava v sistemu preučevanja potrošniškega povpraševanja. Potrošniški potencial je označen zmogljivost trga. Ta kazalnik je blizu obsegu povpraševanja, vendar mu ni enak.
Zmogljivost trga - količina (strošek) blaga, ki ga lahko trg absorbira pod določenimi pogoji za določeno časovno obdobje.
Analiza produktnega portfelja podjetja
Metode ocenjevanja proizvodnega portfelja podjetja.
ABC analiza.
Ideja metode analize ABC temelji na Paretovem načelu: »razmeroma majhno število vzrokov je odgovorno za večino možnih rezultatov«, trenutno bolj znano kot »pravilo 20/80«. Ta metoda analize je bila zelo razvita zaradi svoje vsestranskosti in učinkovitosti.
Bistvo te analize je v tem, da se razvrstijo vse zaloge, katerih podatki o zalogah so podprti na podlagi relativne pomembnosti teh postavk, za vsako izbrano kategorijo pa se oblikujejo lastne metode vodenja zalog. Običajno se zatečejo k tristopenjskemu razvrščanju zalog: v razrede A, B in C. Lahko rečemo tudi, da so za različne kategorije zalog vzpostavljene različne ravni nadzora nad njihovimi zalogami.
S pomočjo te analize so skupine izdelkov razdeljene po stopnji vpliva na skupni rezultat. Poleg tega je lahko načelo združevanja višina prihodkov, prejetih iz določene skupine izdelkov, obseg prodaje ali kak drug parameter. Pogosto je prihodek bolj nazoren kot kriterij združevanja. Združevanje po obsegu prodaje je lahko ustrezno, če so analizirane skupine izdelkov homogene po sestavi in ceni.
Algoritem analize prodaje ABC temelji na razdelitvi analiziranih podatkov glede na delež kazalnika prodaje v 3 skupine:
^ A - najbolj dragoceni kupci, s katerimi podjetje ustvari 75% prodaje;
B - intermediat, s katerim podjetje ustvari 20% prodaje;
C - najmanj vreden, s katerim podjetje ustvari 5% prodaje.
1. Pogosto vrednotenje napovedi in metode napovedovanja.
Pogosta, na primer mesečna, ciklična štetja zalog z ozkimi tolerancami. Vsakršno bistveno odstopanje podatkov o zalogah, evidentiranih v informacijskem sistemu, od podatkov po obračunu (ki ga lahko imenujemo tudi tekoči popis) je nesprejemljivo. Klasično popolno inventuro je smiselno opraviti enkrat letno ali na pol leta.
2. Dnevno ažuriranje podatkov v bazi. To pomeni, da je za takšne pozicije artiklov potrebna uporaba sistema s stalnim ažuriranjem podatkov o zalogah.
Pogost pregled zahtev glede povpraševanja, velikosti serij, varnostnih zalog, kar običajno povzroči razmeroma majhne velikosti naročil (lotov). Potrebno je natančno spremljati vse parametre načrtovanja, prepoznati dejanske potrebe po artiklih na zalogi. Željo po majhnih serijah lahko narekuje možnost zmanjšanja neposrednih in skritih stroškov, povezanih z ohranjanjem artiklov na zalogi.
3. Skrbno sledenje in skrajšanje časa cikla. Krajši kot je čas cikla, manjša je potreba po obratnem kapitalu. In ker glavnino potreb tvorijo zaloge artiklov razreda A (vsaj kar zadeva obratna sredstva v zalogah surovin, nedokončane proizvodnje in gotovih izdelkov), se obvladovanje časa cikla zanje obrestuje.
Za artikle razreda B veljajo enaki ukrepi kot za artikle razreda A, vendar redkeje in z večjimi sprejemljivimi tolerancami.
Za položaje razreda C so oblikovana naslednja pravila:
· Osnovno pravilo: Artikli morajo biti na zalogi… Lahko bi rekli tudi takole: inventar artiklov razreda C je lahko večji od potrebnega, vendar ne sme biti manjši od potrebnega.
· Enostavno popravljanje podatkov ali pa sploh ni popravljanja podatkov v bazi podatkov; za kontrolo obsega zalog je možno uporabiti postopek periodičnega pregleda (pregleda).
· Velike velikosti stranke (naročila) in veliko varnostno zalogo. Velike serije ne predstavljajo bistvenih stroškov, povezanih s skladiščenjem inventarja razreda C, zato je z naročanjem velikih količin smiselno prihraniti predvsem pri stroških priprave.
· Skladiščenje na območjih, ki so takoj dostopna osebju, ki uporablja te predmete v proizvodnem procesu. S tem poenostavimo postopek izdaje zalog v proizvodnjo in odpravimo nepotrebno birokratsko papirologijo, ki prinaša tudi določene stroške.
· Redko (redko) štetje rezerv (enkrat letno ali pol leta) z velikimi sprejemljivimi tolerancami (do npr. tehtanja namesto štetja).
Podobne informacije.
Tržni potencial- nabor napovedi proizvodnih in potrošniških sil, ki določajo ponudbo in povpraševanje. Z drugimi besedami, to je kvantitativna mera, ki označuje absolutno ali relativno število enot izdelkov, ki jih lahko da na trg ali kupi (porabi) en ali drug tržni segment v določenem časovnem obdobju.
Na splošno je tržni potencial formaliziran na naslednji način:
kjer Wi - indikatorji moči (proizvodnja ali potrošnik);
E je elastičnost povpraševanja ali ponudbe;
Fj - drugi dejavniki in elementi potenciala;
n je število potencialnih enot
m je število drugih dejavnikov.
Tržni potencial je lahko proizvodni ali potrošniški.
Proizvodni potencial- sposobnost proizvodnje in predstavitve na trgu določenega obsega blaga za določeno časovno obdobje.
Potrošniški potencial- sposobnost trga, da kupi določeno količino blaga za določeno časovno obdobje.
Ocena proizvodnega potenciala
,
kjer je Wi proizvodna zmogljivost i-podjetja;
Z i - stopnja izkoriščenosti proizvodne zmogljivosti i-podjetja (v odstotkih);
Ri je stopnja razpoložljivosti virov, potrebnih za izvajanje proizvodnega programa i-podjetja (v odstotkih);
[Т pr.prin *E] - prilagoditev za spremembe veleprodajnih cen, kjer je Tpr.prin - stopnja rasti cen, Er - koeficient elastičnosti ponudbe iz cen surovin in končnih izdelkov;
Bi je notranja proizvodna poraba i-podjetja;
Cj - proizvodi, ki jih bodo po ocenah proizvajali konkurenti (uvozniki, potencialni konkurenti);
n je število potencialnih enot (upoštevanih proizvodnih podjetij, ki delujejo na proučevanem trgu);
m je število tekmovalcev.
Brez elementa Cj, ob predpostavki, da zadevna podjetja pripadajo enemu podjetju, bo formula odražala proizvodni potencial tega podjetja. Zadnji element v formuli vključuje potencialne konkurente, katerih nastop je z določeno verjetnostjo predviden na trgu za obravnavano obdobje, ter nadomestne izdelke.
Proizvodni potencial je izražen v denarnih ali naravnih enotah, odvisno od merske enote proizvodne zmogljivosti podjetja.
Ocena potenciala potrošnikov
Potrošniški potencial je določen zmogljivost trga .
Obseg trga- količina blaga, ki se lahko pod danimi pogoji v določenem časovnem obdobju (običajno leto) proda na trgu.
Zmogljivost potrošniškega trga je mogoče izraziti z naslednjo formulo:
kjer je Si številka i-te porabniške skupine;;
k i - standard porabe i-skupine potrošnikov (tehnološki standardi - za proizvodna sredstva; fiziološki - za hrano, racionalni - za neživilske izdelke);
Ed - cenovna elastičnost povpraševanja, prilagojena pričakovani spremembi cen v obravnavanem obdobju (v odstotkih);
Зi - obseg običajne zavarovalne rezerve blaga za i-skupino potrošnikov;
H - zasičenost trga, tj. obseg razpoložljivega blaga v potrošniških organizacijah in končnih uporabnikih (v odstotkih);
Če - fizična amortizacija blaga (v odstotkih);
Im - zastarelost blaga (v odstotkih);
A - oblike zadovoljevanja potreb, alternativne trgu, vklj. blago je nadomestek.
n je število potrošniških skupin, ki delujejo na obravnavanem trgu.
Indikator zasičenosti trga ima tudi samostojno vlogo pri analizi trga, saj močno vpliva na ciklično delovanje trga in omejuje povpraševanje.
Zasičenost trga je stopnja, do katere so potrošniki preskrbljeni z blagom. Vrednost kazalnika je določena bodisi strokovno bodisi kot rezultat terenske trženjske raziskave. Pri trajnih dobrinah se zasičenost trga ob koncu obdobja ugotavlja z bilančno metodo, vendar ta metoda predpostavlja poznavanje stopnje zasičenosti trga za preteklo obdobje in na začetku tekočega obdobja ter napovedani prihodek za obdobje. in napovedana proizvodnja za obdobje sta ocenjena.
Razmerje med proizvodnim in potrošniškim potencialom omogoča oceno celotnega potenciala trga.
Če je proizvodni potencial večji od potrošniškega potenciala (zmogljivost trga), potem na tem trgu obstaja presežek ponudbe nad povpraševanjem, tj. trg je prenasičen in razmere za nove udeležence na trgu niso ugodne. Če je proizvodni potencial manjši od tržne zmogljivosti, potem so tržni pogoji ugodni za njegove subjekte.
Opomba: pri določanju potenciala trga, če je v formuli pri ocenjevanju potrošniškega potenciala prisoten element "alternativne oblike zadovoljevanja potreb", potem je treba pri ocenjevanju proizvodnega potenciala ta element (konkurenca) izključiti. Nasprotno, če je ta element prisoten v formuli proizvodnega potenciala, ga je treba izključiti iz formule potrošniškega potenciala.
Kot rezultat preučevanja tega poglavja bi moral študent: vedeti
- določitev tržnega potenciala;
- bistvo metod za ocenjevanje potenciala proizvodnega trga; biti zmožen
- oceniti tržni potencial izdelka;
- uporabiti osnovne metode napovedovanja prodaje v praksi; lasten
- veščine uporabe metod napovedovanja prodaje v praksi.
Določitev tržnega potenciala
Cilj podjetja, ki deluje na visoko konkurenčnem trgu, je ustvariti dobiček, ki ni nižji od povprečne stopnje v panogi, in si prizadevati za 100-odstotni razvoj potenciala trga. V ekonomski literaturi pojem "tržni potencial" običajno razumemo kot največji obseg prodaje na določenem trgu v določenem časovnem obdobju. Opredeljuje se lahko tudi kot možna skupna prodaja vseh podjetij, ki delujejo na danem trgu.
Rednost ocenjevanja tržni potencial je za podjetje izjemnega pomena, saj njegove vrednote produktni vodje uporabljajo pri utemeljitvi in sprejemanju konč vodstvene odločitve odločitve o alokaciji določenega obsega potrebnih sredstev, o geografski legi elementov poslovne infrastrukture, o postavljanju ciljev podjetja in ocenjevanju kazalnikov uspešnosti njegovega delovanja. Poleg tega so rezultati ocene tržnega potenciala izhodišče za izdelavo napovedi nadaljnjega razvoja podjetja.
Praktiki pri ocenjevanju potenciala trga kot
viri informacij običajno uporabljajo podatke iz sekundarnih virov marketinških informacij, vključno z državnimi agencijami, podatke o prejšnji prodaji. Tudi primarni podatki so kljub visoki ceni (na primer ankete) izjemno informativni.
Strokovnjaki pogosto pod potencialom trga upoštevajo napovedno oceno največjih proizvodnih in potrošniških priložnosti trga, kjer je proizvodni potencial zmožnost proizvodnje in predstavitve določene količine blaga in storitev na trgu, potrošniški potencial pa je sposobnost trga za nakup določene količine blaga in storitev. Posledično potrošnike zanima ocena proizvodnega potenciala, prodajalci in proizvajalci blaga in storitev pa morajo oceniti potrošniški potencial.
Tržni proizvodni potencial se lahko izračuna po naslednji formuli:
kje Q- proizvodni potencial trga, tj. obseg blaga, ki ga je mogoče proizvesti in ponuditi trgu v določenem časovnem obdobju; N:- podjetja, ki proizvajajo ta izdelek; W, - zmogljivost podjetja (podjetij); D,- stopnjo obremenjenosti proizvodnih površin; R, - stopnja preskrbljenosti z viri; Er- elastičnost ponudbe glede na cene surovin in končnih izdelkov; B - poraba domače proizvodnje (po standardih); OD- del izdelkov, ki jih proizvajajo konkurenti; p- število proizvodnih podjetij.
Pri izračunu tega potencial za posamezno, specifično podjetje lahko uporabite to formulo:
kje q,- obseg načrtovane proizvodnje podjetje za sprostitev v skladu s knjigo naročil (q, = W,? D, Rt).
Izračun potrošniški potencial določena s tržno zmogljivostjo, tj. količina (vrednost) določenega blaga, ki se lahko pod določenimi pogoji v določenem časovnem obdobju proda na trgu.
Obseg trga lahko izrazimo s formulo
kje E- obseg trga; 5, - moč Gospod. skupine potrošnikov; k- raven (koeficient) porabe v baznem obdobju oziroma standard porabe (fiziološki ali tehnološki); Er- koeficient elastičnosti povpraševanja glede na cene in dohodke; R- obseg običajne zavarovalne rezerve blaga; H - zasičenost trga; Če - fizična obraba blaga; In m - zastarelost blaga; AMPAK- alternativne oblike zadovoljevanja potreb ( gospodinjstvo, "črni" trg, nadomestno blago); OD- delež konkurentov.
Tako je, kot kažejo izkušnje številnih proizvodnih podjetij, dejanski obseg prodaje v panogi nekoliko pod potencialom trga, saj funkciji proizvodnje in distribucije blaga ne moreta v celoti zadovoljiti potreb vseh kupcev, ki so pripravljeni in možnost nakupa izdelka v določenem časovnem obdobju 1.
Pomembno si je zapomniti!
Tržni potencial je zgornja meja prodaje, ki jo lahko dosežejo vsi njegovi udeleženci na blagovno-generičnih, tipičnih in specifičnih trgih.
Pojma, kot sta "napoved" in "kvota", sta tesno povezana s pojmom "tržni potencial".
Napoved - obseg prodaje, za katerega se pričakuje, da bo dosežen pod danim nizom pogojev v določenem časovnem obdobju. Odražajo pričakovanja, ki so običajno pod tržnim potencialom.
Kvota - naloga ("načrt prodaje"), ki jo določi vodja za določen izdelek.
Na splošno obseg potencialnih in napovedanih vrednosti naprej razvoj trga je odvisen od:
- od dejanj potrošnikov izdelka;
- dejanja proizvajalca;
- dejanja konkurenčnih podjetij;
- spremembe v proizvajalčevem okolju.